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2011网商革命

发布时间:2020-01-15 01:35:32 阅读: 来源:滤布厂家

宣战者马云。

一场突发的“网暴事件”暴露出马云麾下淘宝网近八年系统“沉疾”。

淘宝以退为进,马云“系统危机”。

编者的话:持续了近一周的淘宝“网暴”事件,既体现了作为中国电子商务领军人物的马云对于公司改制与发展的纠结与困惑,又体现了在中国网购消费升级推动下,电子商务行业的转型升级之痛。这不仅仅是一次“大小”之争,它标志着中国B2C革命时代的到来。

10月17日,出现在新闻发布会上的阿里巴巴董事局主席马云显得有些情绪低落。从美国紧急连夜飞回国的他,是为了平息一场持续了一周的淘宝商城新规引发的“伤城”事件。

马云推出五项新规调整措施,让淘宝“网暴事件”暂时得到了平息。虽然,反淘宝联盟组织者并不十分满意新的调整规则,但也亮出了免战牌,不再采取极端的方式攻击大卖家。

这次淘宝“网暴”事件,既体现了作为中国电子商务领军人物的马云对于公司改制与发展的纠结与困惑;又体现了在中国网购消费升级推动下,电子商务行业的转型升级之痛。

这不仅仅是一次“大小”之争,它标志着中国B2C革命时代的到来。

蛮荒时代的系统法则

政府监管的缺失,让兼有利益诉求的企业变成商业规则的制定者。淘宝商城“网暴事件”正反映了这样一个本质命题。

10月19日,商务部新闻发言人沈丹阳在例行新闻发布会上坦言:“这次事情发生的根本原因主要是因为目前我国网络管理的法律基础薄弱,网络零售领域法律缺失、监管体系不完善。因此,我们认为应该加快网络零售法律管理体系建设,当前要推动建立《网络零售管理条例》,由商务部牵头起草,尽早出台。”

政府监管的缺失,让兼有利益诉求的企业变成商业规则的制定者。淘宝商城“网暴事件”正反映了这样一个本质命题。

面对《中国经营报(博客,微博)》记者抛出的问题,马云显得很无奈,“对于电子商务规则问题,阿里巴巴曾经跟各种主管部门沟通,可惜都没有什么结果。”

而实际上,从淘宝网创立之初,马云就成了一个规则制定者和电子商务系统的搭建者。

8年前,淘宝网刚刚创立时,马云恐怕也没想到淘宝体系会庞大到今年这样的程度,有800万网商在淘宝上经营。而这个庞大的体系在建立之初,中国电子商务行业还处于蛮荒时代。

2003年,EBAY收购了中国的C2C网站易趣。当时的C2C定位为个人拍卖网站,按照国际上通行的规则,拍卖网站对于商家收取交易服务费、商品登录费、推荐位费等费用。

为了与EBAY对抗,淘宝网上线之初就打出了“免费牌”,对于许多个人创业的小商户而言,这不啻于天上掉馅饼,相当于在线下开店不仅免除各种税费,还不收租金。此举让淘宝网在短时间内吸引了大量的商家,包括EBAY上卖家。

不仅仅是免费,淘宝网还建立网购的新服务系统。

当时,中国的电子商务还处于初级阶段,以知名电子商务网站搜易得为例,它本质上就是电话商务。用当时的搜易得技术总监李树斌(目前是好乐买CEO)的话说,用户不打电话是不可能产生信任并下单的。

而淘宝需要建立的是,一整套线上标准服务体系来解决数以亿计用户的服务需求以及商户管理问题。

比如,淘宝将阿里的在线聊天工具移植过来建立买卖家沟通机制,搭建商户的信用评价体系。更重要的是,淘宝推出一项创新式的举措以支付宝为平台,用第三方交易担保方式来为买卖双方保驾护航。这一方式也成就了目前淘宝平台的发展与壮大。

在这样的体系下,淘宝成为白手起家者的创业乐园。

“白天上班,周末去动物园淘服装,拍照后挂到淘宝网上卖,一个月能赚一两万元”“夫妻几百元起家,半年之内做到皇冠级”……这样的帖子在淘宝的论坛里比比皆是,各种创业神话鼓噪着大大小小的创业者奔赴淘宝。

与此同时,淘宝也刺激了诸如第三方物流、第三方支付等电子商务基础配套的飞速发展,后两者构成了淘宝规则体系的一部分。

超前系统升级之败

改进措施就像在淘宝原先的运转系统上不停地打补丁,但正如任何系统都会被病毒侵袭一样。假货、水货的淘宝卖家也在采取各种手段规避着淘宝的管理。

吸引了800多万商家入驻的淘宝网想靠着其最初建立起来的评价体系来实现商户的社会性管理和监督。然而,这样的体系和规则在面对巨量的商户和用户时会时常失灵。假货就是其不可回避的问题,刷信誉也成了淘宝商家公开的秘密。

去年,马云还在公开场合声明,假货是个社会问题。而今年淘宝就遭遇了最严重的假货危机。记者在调查中发现,淘宝网的假货有主动假货和被动假货。比如,一些销售高仿奢侈品的店主就是主动卖假者。而一些金皇冠卖家,在进货渠道上把关不严使得假货流入。

一位在淘宝经营化妆品多年的商户告诉记者,淘宝竞争太激烈了,很多大商户进货时,明知是假货,但是在低价的诱惑下也是睁一只眼闭一只眼。而对于大商户而言,一两个用户差评对他们已经不能构成威胁。

在这个过程中,淘宝的规则体系也在不断的完善升级,假一赔三、七天无理由退货等标识悬挂在很多店铺上,动态评分规则的改变也将评价体系更加细化。

这些措施就像在淘宝原先的运转系统上不停地打补丁,但正如任何系统都会被病毒侵袭一样。假货水货的淘宝卖家也采取各种手段规避着淘宝的管理。

2007年,淘宝完成了433亿元的交易额。彼时,网购用户群已经慢慢形成。凡客的成立,京东商城的高速成长都佐证了电子商务的市场潜力。当时,马云就超前地看到了B2C的发展趋势,淘宝内部成立事业部开始筹备淘宝商城。2008年4月,淘宝商城以独立频道形式亮相,并共享淘宝的流量资源。

淘宝商城设立的初衷是杜绝淘宝网的假货、水货问题,建立一个有公信力的平台,因此当时树立了一个较高的门槛:只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入。然而,传统品牌商在2008年的电子商务意识还没有觉醒,热情并不高。李树斌至今还记得当时淘宝商城招商时,好乐买想进入淘宝商城,还要专门去说服其招商负责人,因为“当时运动品牌没有任何一家有授权”。

一方面是传统品牌的积极性不高,另一方面是C2C上成长起来的大卖家热情极高。在迟疑和试探性的招了2000个商家后,2008年全年,淘宝商城的交易额并不理想。虽然淘宝商城坚持正品行货,坚持品质,但用户的“选票”依然投给了C2C平台淘宝网。淘宝网当年实现了1000亿元的交易。

业内人士指出,淘宝商城当时坚持正品的方向没错,但是步子迈得超前了。2008年10月,淘宝商城事业部解散,淘宝商城与淘宝网C2C合并。

难以摆脱的草根印记

淘宝需要适应这种用户消费升级的需求,而淘宝商城就是服务那些对品牌和品质有需求的用户,并且用实际的内部系统设置来支持自己的消费主张。

2009年7月,淘宝重新启动淘宝商城事业部。此时,大量的品牌商家看中了互联网渠道,开始进军电商市场。而在淘宝上开设旗舰店成为他们的“触网”第一步。

此时,淘宝商城不再纠结于品牌商家入驻这样的“高门槛”设置。当时,淘宝网上成长起来的淘品牌已经初露端倪。而一些皇冠级卖家也都步入公司化运营,当时淘宝经常提及“小B”,即大量的卖家实际上并不是个人C而是“小B”,即所谓的中小企业。

淘宝网从创立之初就希望给用户提供更丰富和便宜的商品。只不过,淘宝网这个巨大的系统出现了不可控的因素。而淘宝商城显然是想打造成淘宝网的升级版。在淘宝商城,无论是“大B”还是“小B”都得注册公司,承诺正品,为此他们要交纳保证金。于是,在保障品质的前提下,淘宝商城对于“大B”和“小B”持同样欢迎的态度。

随着网购环境的改善,此时的用户需求和习惯也渐渐在发生改变。大量的用户对于品牌产品和可预期的服务有了需求,很多用户的网购心理已经从买便宜过渡到买方便,甚至是买品质。其他B2C网站的业绩已经很好的解读了这种网购消费的升级:凡客2009年的交易额达到7个亿,京东商城2008年交易额是13亿元,到了2009年爆增到40亿元。

这种情况下,淘宝需要适应这种用户消费升级的需求,淘宝商城就是服务那些对品牌和品质有需求的用户。而淘宝商城的正品承诺正迎合了这样一部分用户。并且用支撑品牌店、旗舰店的方式来打出自己的品质主张:在淘宝网主站搜索任意商品,排在前三位的都是商城商品。淘宝商城各种活动也为其聚集了大量的人气,2010年的双“十一”活动创造了9.8亿元的业绩就是最好的注脚。2010年,淘宝网2000亿元的交易额中,淘宝商城占了300亿元。

商城的标签是“品牌、品质”,这对于在集市上竞争激烈的商户而言无疑是致命诱惑,尽管要交保证金、服务费,要收取交易佣金。但这相对于可预期的收益来讲,商城无疑是值得投入的。于是淘宝商城重启之后聚集了5万商户。

2010年,电子商务疯狂之年,资本大手笔的投入,B2C企业飞速成长。用户对B2C模式的认可已经非常明显。

马云从今年春节就开始酝酿应对之策。经过半年的推演,淘宝被一分为三,即沿袭原C2C(个人对个人的电子商务模式)业务的淘宝网,平台型B2C(商家对个人的电子商务模式)淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。10月20日,淘宝再将团购平台聚划算拆分出来独立运营。而淘宝商城也意欲打造完全不同的B2C模式。构建一个全新服务系统。如果说京东商城是线上的沃尔玛,淘宝商城想做一家线上的shoppingmall。

在淘宝商城总裁张勇看来,当下网商们自建物流,自己买货卖货的方式承载不了千亿元以上的交易规模。像物流仓储等供应链环节应该采取社会化的解决方式。

而这种将商品、服务、物流社会化的系统的构建,同样会出现漏洞。在淘宝网经营化妆品多年的黄韬告诉本报记者,一些假货商也出现在淘宝商城上:“在香港注册公司,弄一个假品牌授权,在国内注册公司,把资质做到淘宝商城的要求。由于商城的正品承诺,使得假货商更容易博得用户的信任。”黄韬指出,很长一段时间以来,淘宝商城一些卖家的信用评价还不如淘宝集市,这对于淘宝商城来讲是致命的。

相对而言,10月11日上线的QQ网购不仅对商户严格控制,还将服务做得更加精细,记者体验后发现,虽然腾讯也不控货,但在包装和客服上都力求统一。

淘宝商城自己不控货,要想提供更好的服务,就要选择能够提供优质货品及服务的商家进入,前不久淘宝商城招商大会召集了38家独立B2C入淘。“淘宝商城就是要打造线上的第五大道、香榭里舍大街、东方广场。”张勇给淘宝商城做了定位。

“我如果是LV店,肯定不希望旁边是一家不知名的小品牌。”一位入淘的B2C总裁指出,淘宝商城的定位决定了小卖家命运,而实际上,有5万商户入驻的淘宝商城还是没有脱离淘宝当年的草根印记。要想不在竞争中落败,就需要打造一个全新的体系,而此次“伤城”事件就是一次转型的阵痛。

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